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《商界》封面文章：中國廣告病---廣告為誰而做？
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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生而為中國的廣告人，是一種幸運。中國的市場太大太不成熟，盡管有孔府(家酒)、秦池折戟于前，愛多、珍奧沉沙于后，要想在中國商界殺出一番天地，你還得上大量的廣告。著名調查公司AC尼爾森分析認為，2002年中國廣告市場規模將達到850億人民幣，這一數字足以讓所有廣告人眼熱心跳。
生而為中國的廣告主，又何其不幸！幾百萬、上千萬甚至更多的廣告投出去，電視、
報紙、戶外媒體全方位轟炸，一次又一次與消費者親密接觸，企業和產品的名字一波又一波沖擊著消費者的神經，但市場卻并沒有出現想象中的“迎風而長”。相反，許多本來尚能勉強支撐的企業，反而被巨額廣告開支拉進了債務、虧損甚至倒閉的泥潭。失望、困惑和憤怒之余，廣告主忍不住大罵廣告墮落了，但罵完了還得繼續上。
時光倒回去10幾年，只要投放廣告，無論你賣的是什么產品，廣告創意如何，你立即就會被蜂擁而來的訂單包圍。那時廣告的投入產出比，不是百分之十幾、幾十，而是百分之百，百分之幾百。你為中央電視臺開進一輛桑塔納，就會為自己贏得一輛奧迪，開進一輛奧迪，就為自己贏得一輛奔馳。
當人們還沉醉在大把大把數錢的幸福時光中的時候，廣告為王的時代已經悄無聲息地劃上了句號。隨著秦池、愛多等品牌的轟然倒地，人們驚訝地發現，靠廣告壘起來的品牌長城竟是如此脆弱！與此同時，全國數以千記的媒體雨后春筍般成長起來，各省衛星電視的異軍突起不斷蠶食瓜分著中央電視臺的有效觀眾。同樣是一百萬投出去，同10年前相比，效果至少是兩位數的差距！
碗里的粥沒有變，吃粥的和尚卻越來越多，中國廣告市場經過一場急風暴雨般的大躍進之后，終于開始了緩慢而艱難地前行。與此同時，那些看似美侖美奐、充滿創意的廣告不但無緣于各種專業國際廣告大獎，而且無法打動日益成熟的消費者。當初攻打市場無往而不利的神兵利器怎么一轉眼就成了食之無味、棄之不能的雞肋呢？
人們開始思考一個最簡單也最基本的問題：廣告到底為誰而做？
產品是客戶的，市場是客戶的，廣告費也是客戶給的，廣告當然是為客戶而做了。但客戶喜歡的消費者一定會喜歡嗎？廣告公司明明知道一個創意不會有好的市場效果，但因為客戶堅持，也就照著去做嗎？一個并不熟悉足球的人去給巴西和意大利球隊的比賽當裁判，而原因僅僅是因為這個人贊助了這場比賽，行嗎？廣告不能為客戶而做，那就為自己而做，為“藝術”而做。但廣告真的是一門純粹的藝術嗎？除了你自己所有人都看不懂那還叫廣告嗎？著名廣告人葉茂中認為：“廣告的本質在于叫賣，你必須讓消費者明白你的東西好，值得掏錢去買……廣告人從某種意義上講就是推銷員。”廣告是人類有目的的交流和信息活動的產物，商業廣告更是帶有強烈的功利性，但藝術的本質是“孤獨的行進”，它不追求所有人甚至大多數人的認同，而更多強調表達的本身。一個注定是形而下的技術門類(這并不影響它借鑒各種藝術形式)，非要為它貼上形而上的藝術標簽，結局注定只能慘淡收場。
所以，自始至終都充滿“功利色彩”的廣告，只可能為“功利”的市場、“功利”的消費者而做。廣告為消費者而做，就意味著廣告創作人員必須深入研究消費者的欣賞習慣、文化傾向、心理特征，必須讓消費者看得到、看得懂、喜歡看你的廣告；為市場而做，就意味著廣告公司不能一味地遷就客戶，不能為了容易拿廣告費而放棄自己的專業意見，該堅持的時候，你的腰一定要硬起來。廣告主也請放下你的固執和驕傲吧，企業當然不能為某些廣告公司的花言巧語所動去做一些華而不實的廣告，但也不能一意孤行，以為自己出了錢什么都得聽你的——那浪費的可都是企業的銀子！
廣告為消費者、為市場而做，道理并不深奧，為什么一向很精英的廣告人認識不到這一點？“很多時候廣告公司不是意識不到，而是競爭的壓力使他們不得不這樣做。”中國廣告協會副秘書長武高漢接受記者采訪時分析道，“中國目前有近70000家廣告公司，都要吃飽是不可能的，為了贏得客戶，只有不斷地去參加一些國內外的比賽，如果能夠拿獎，廣告公司就有了同客戶討價還價的本錢。要么就只有迎合客戶，用恭順換利潤。”
廣告公司為了贏得客戶，自覺不自覺地遠離了廣告最本質最核心東西，而企業也為此付出了慘重的代價。出發點的錯誤為中國廣告表面枝繁葉茂后的疲軟埋下了禍根，正因為如此，市場上才有那么多讓行家笑話、讓企業心冷的廣告創意、廣告表現和廣告傳播。